Cena produktów z tajemniczym dodatkiem

Kiedy konsument, stojący przed półką sklepową dokonuje wyboru między produktami pozornie różniącymi się jedynie marką, na jego decyzję wpływa kilka czynników, takich jak szata graficzna opakowania, usłyszane wcześniej opinie czy renoma producenta. Oprócz wymienionych bodźców, pozostaje czynnik często decydujący – CENA, która może zawierać coś więcej niż faktyczną wartość towaru powiększoną o marżę.

Dr. Ricardo Gomez, Associate Partner w EY Düsseldorf, opisał w swoim artykule schemat zaobserwowany na tamtejszym rynku, w niektórych firmach z segmentu sprzedaży detalicznej.

Wspomniane nadużycie polegało na zawieraniu cichych porozumień między pojedynczymi sklepami, a przedstawicielami handlowymi dostawców, w wyniku których do kwoty bazowej towaru doliczana była dodatkowa kwota, pełniąca funkcję łapówki. Kwota ta podlegała często późniejszemu podziałowi pomiędzy sprawców nadużycia. W schemacie tym najczęściej biorą udział małe i średnie podmioty. Najwięksi gracze rynkowi, zajmujący istotną pozycję w łańcuchu dostaw oraz dysponujący sprawnym systemem kontroli, zwykle unikają tego problemu.

Opisany wyżej schemat manipulacji wpływa negatywnie na końcowy koszt danego towaru, przez co traci on na atrakcyjności cenowej dla potencjalnego konsumenta. Słowem, cena danego produktu jest zwykle wyższa od innych, porównywalnych artykułów, w wyniku, czego klienci po niego nie sięgają.

Mimo tego utrudnienia, nieuczciwi detaliści znaleźli rozwiązanie. Zaczęli sztucznie kategoryzować towary, poprzez fizyczne wydzielanie sekcji, które tylko fikcyjnie separują produkty z tej samej grupy, co ma sprawić, że cena produktu wydaje się właściwa. Uniemożliwienie konsumentowi rzetelnego porównania artykułów stojących obok siebie sprawia, że kupujący bardzo łatwo traci punkt odniesienia, co powoduje dalsze utrudnienie lub nawet uniemożliwia wiarygodne porównanie cen.

Innym nieuczciwym narzędziem jest lokowanie towarów, których cena jest zawyżona na półkach lub w obszarach sklepu, sklasyfikowanych, jako te, na których współczynnik rotacji jest najwyższy. Taka praktyka skutkuje zwiększonym prawdopodobieństwem, że konsumenci właśnie tam sięgną po dany produkt. Strefy te wybierane są najczęściej na podstawie analizy statystycznej, tj. wskaźników cen, atrakcyjności produktu, wpływu na marżę czy też strategicznego przesłania, które sprzedawca chce przekazać swoim klientom.

Czym ryzykuje sprzedawca? Opisane działania przynoszą oczywiste szkody konsumentom. Stanowią też czynnik ryzyka dla reputacji sprzedawcy. Zawyżona cena nie służy mu. Przykładem najgorszego zabiegu jest ulokowanie produktu z ceną zawierającą ukryte elementy na posterze przed sklepem. Może to prowadzić do sytuacji, w której konsumenci zapamiętają danego sprzedawcę, jako tego, u którego towary są sprzedawane po zawyżonych cenach.

Warto podkreślić, że opisane powyżej negatywne skutki wynikają ze schematu, który jest uniwersalny i może zostać wykorzystany na cały świecie, w sklepach oferujących różnorodny asortyment od żywności po materiały budowlane czy kosmetyki. Z tego też względu, dobrą praktyką jest wdrożenie odpowiednich mechanizmów kontrolnych przez spółki, które zawczasu pomogą się uchronić przez tego typu nadużyciami i zapobiegną powielaniu błędów popełnionych przez inne firmy.

* Autorami artykułu są specjaliści w obszarze handlu detalicznego w Niemczech, Austrii i Szwajcarii – dr Ricardo Gomez, Associate Partner zespołu Forensic w EY Düsseldorf oraz Lisa Jocham – starszy konsultant.

Powiązane wpisy


Napisz komentarz

XHTML: Możesz użyć tagów: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>